Pourquoi le consommateur réclame plus de magasins de producteurs et de drive-fermiers ?

Depuis les années 1960 et la naissance de l’hypermarché, la grande distribution a modifié en profondeur le paysage de la production et de la distribution alimentaire en France. L’ère du « commerce de proximité » a laissé place à l’ère des supermarchés et des centres commerciaux. Les marchés, les commerçants (épiciers, primeurs, …), les artisans (bouchers, fromagers, …) ont eu beaucoup de mal à résister à ces rouleaux compresseurs de la nouvelle société de consommation.
Après 50 ans de domination, la grande distribution a commencé à sentir que son modèle était à bout de souffle et commençait à entrer dans une impasse. La course au discount et au modèle d’hyperconsommation a entraîné dans son sillage le système agricole et agro-alimentaire dans une course au productivisme, aux pratiques intensives, à la mondialisation des approvisionnements, à la standardisation des denrées alimentaires, à l’extinction des petites exploitations agricoles ne parvenant pas à suivre la course au prix le plus bas.
Le consommateur réalise progressivement que notre système alimentaire a perdu toute forme de bons sens. Il a perdu confiance en la grande distribution dont les baromètres d’opinions la classe en queue de peloton avec les banquiers et les assureurs. Le plaisir de sortir en famille au centre commercial faire ses courses s’est transformé en « corvée de courses ». Enfin, la généralisation des usages liés à internet est en train de modifier les modèles de consommation. La montée en puissance du e-commerce, du drive et la « désintermédiation » (suppression des intermédiaires) résultant de la révolution internet favorisent l’émergence de modèles de nouveaux systèmes de courses alimentaires, de nouveaux modèles de vente directe ou de circuit-courts beaucoup plus en phase avec les attentes des consommateurs.
 » Dans notre société hédoniste nous ne supportons plus les contraintes et les modèles issus de la grande distribution nous irritent. 75% des consommateurs vivent les courses dans les grandes surfaces comme une corvée «  explique Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo) et auteur d’une étude intitulée « Vous avez dit Responsive Retail ?  » (mai 2015).
L’intelligence collective des consommateurs induite par leur mise en réseau via internet, rééquilibre le rapport de force entre l’offre et la demande et provoque le raccourcissement de la chaîne de distribution.

La recherche du plaisir (hédonisme) associée à la recherche du prix toujours très marquée (74% des consommateurs considèrent le prix comme « très important ») renforce l’intérêt des circuits courts et la recherche d’une expérience d’achat plus sensorielle (goût, relations humaines).
Le revers de cette quête du plaisir est le rejet de la contrainte. Le succès du drive, et à plus forte raison le succès du « drive fermier » s’explique par l’allègement des contraintes qu’il suscite : solution à la « corvée de courses » (rayon->caddie->caisse->caddie->coffre) et au « gain de temps ». La diffusion du numérique encourage le phénomène en permettant l’accès à une alimentation de meilleure qualité (petites productions locales), d’un excellent rapport qualité-prix (sans intermédiaires), mis à disposition avec un niveau de service élevé (chargé dans le coffre, sans attente et avec du contact humain avec le producteur pour le drive fermier).

 

Marché des circuits courts alimentaires

La prise de conscience collective qu’il est nécessaire et urgent de « changer de modèle » et de « changer d’échelle » commence à donner raison aux pratiques agricoles alternatives (agro-écologie, permaculture, agriculture diversifiée, …) et aux pratiques de distribution alternatives (amap, vente directe à la ferme ou sur internet, magasins de producteurs, drive-fermiers, …).

Un monde agricole qui s'organise

Le consommateur change. Recherche d’une alimentation orientée vers la qualité, la proximité, la traçabilité, le respect des saisons. Recherche de modèles de consommations durables et équitables encourageant les pratiques agricoles vertueuses. Recherche d’un service répondant aux exigences de rapidité, praticité, instantanéité et convivialité.

Des consommateurs en attente

Un consommateur tres exigeant

La généralisation d’internet dans les modes de vie des consommateurs accélère la mutation. La « redistribution des cartes » se joue maintenant.
Les agriculteurs qui ont compris la nécessité de travailler collectivement pour capitaliser sur la complémentarité de leurs production et la mutualisation des ressources dans le processus de vente directe.  Lorsque ces 2 conditions sont réunies, ils disposent alors d’une forte attractivité auprès du consommateur (une vraie solution « courses alimentaires ») et d’une maîtrise de toute la chaîne de valeur (production, transformation, distribution). Les magasins de producteurs et les drive-fermiers sont encore peu nombreux mais leur potentiel de développement est considérable si les agriculteurs veulent s’affranchir des chaînes dont ils dépendent aujourd’hui et ne laisser à personne d’autre le soin de fixer le prix de leurs productions.

Au même moment, des enseignes de distribution d’un nouveau genre, qui ont bien compris le potentiel des circuits-courts, sont en train de développer leurs réseaux de supermarchés (O’tera, Frais d’ici, Grand frais, …) et fournir de nouveaux débouchés aux agriculteurs ayant fait le choix de la « vente en gros » plutôt que celui de la vente directe.
Partout en France aussi, des micro-entrepreneurs tentent de faciliter les échanges entre les consommateurs et les producteurs pour proposer une solution courses en circuit-court, via des start-up ayant créé des plateformes d’échanges sur internet (laruchequiditoui.fr, locavor.fr, md4s.fr, …) en logique click & collect (commande sur internet en point-retrait ou en boutique).
La grande distribution a de son côté lancée depuis plusieurs années des opérations « séduction » auprès des producteurs locaux pour tenter de répondre aux attentes de ses consommateurs et endiguer la baisse de ses parts de marché.

A qui cette « nouvelle donne » va-t-elle profiter ? Agriculteurs ? Nouvelles enseignes ? Micro-entrepreneurs ? Start-up ? Grande distribution ? Les jeux sont ouverts !

Un potentiel important

Sources de l'étude

Aller plus loin sur ce sujet : C’est quoi exactement un drive fermier ? Créer un drive sur notre magasin fermier ? Conditions de succès d’un projet drive ? Les bonnes questions à se poser pour un projet de vente directe sur internet ? Quelle solution internet choisir ? Besoins de conseil pour un projet de drive fermier ?

Eric Lesage, travailleur indépendant en expérimentation sur les échanges entre producteurs locaux et consommateurs sur internet. Expert web & e-commerce depuis 2001, animateur d'un drive de produits fermiers dans le Nord (59) et créateur de la plateforme collaborative drive-fermiers.fr au service des consommateurs et au service de la réussite des projets internet des producteurs locaux.

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